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對我國公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀和前景的思考
作者：王東東 時間：2007-7-13 字體：[大] [中] [小]
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公益廣告是一種不以贏利為目的的特殊廣告。我們一般將那些不同于商業(yè)廣告，旨在引起公眾對某些社會問題的關(guān)注、支持或倡導某種社會事業(yè)和社會風尚，促進社會進步的廣告稱為公益廣告。 公益廣告的產(chǎn)生和發(fā)展是經(jīng)濟、社會發(fā)展的必然結(jié)果。公益廣告最早產(chǎn)生于20世紀40年代的美國，這與當時工業(yè)革命的高速發(fā)展是緊密相連的。由于工業(yè)革命的發(fā)展帶來一些嚴重的社會問題和環(huán)境資源問題，公益廣告本著一種宣傳、啟示和規(guī)勸的意圖應運而生，并在日后逐漸傳入歐洲、亞洲，再慢慢傳遍全世界，產(chǎn)生了越來越大的影響。
我國在20世紀80年代的中后期，隨著市場觀念的萌動和經(jīng)濟的發(fā)展，1986年貴陽電視臺首次播出了以“節(jié)約用水”為主題的公益廣告；1987年10月中央電視臺獨樹一幟，首次在黃金時間開辟《廣而告之》欄目專門播放公益廣告，這種被稱為“公益廣告”的廣告新品種開始走入普通百姓的生活。而后，各大城市、各個媒體上的公益廣告也迅速增加，特別是20世紀90年代中后期，一大批反映中華好風尚，形式多樣、風格各異的公益廣告出現(xiàn)在各大媒體上，在全國掀起了公益廣告宣傳的熱潮，它像一股股清新和煦的風，帶來了人與人之間的理解，昭示了真與假、善與惡、美與丑、是與非區(qū)分的良知，使人們倍感親切和舒心。
從某種意義上說，一個城市、一個地區(qū)、一個國家公益廣告的水平，是這個城市、地區(qū)、國家民眾文化道德水準和社會風氣的重要標志。一則好的公益廣告是可以深入百姓心靈的，它所營造的氣氛和聲勢是其他宣傳形式無法比擬的。
一、我國公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀
公益廣告在我國有近二十年的發(fā)展歷史，也經(jīng)歷了從萌芽到發(fā)展、繁榮的過程，一些耳熟能詳?shù)墓鎻V告至今還深深地留在人們的記憶中。公益廣告作為一種高層次的廣告形式，自有它不可估量的特殊的社會價值，它發(fā)揮著規(guī)范社會行為、改善社會風氣、創(chuàng)造良好社會環(huán)境的作用。可是，近幾年我國公益廣告的發(fā)展處于做做停停、時斷時續(xù)、愿做就做應付差使的狀況，除了以能引起全國震動、關(guān)注的重要事件和熱點問題為素材制作的公益廣告短時間內(nèi)還能引起人們的關(guān)注外，其他公益廣告基本不被重視。
一方面，國內(nèi)公益廣告多是由政府指令、媒體制作播發(fā)的，正因為如此，我國公益廣告的策劃和制作在很大程度上依靠政府部門的支持和行政手段的規(guī)定。媒體在公益廣告的制作、播發(fā)中也不夠自覺，表現(xiàn)得隨意、分散。有硬性任務時，媒體為完成任務，必須在規(guī)定的時間段內(nèi)發(fā)布一定量的主題公益廣告；沒有任務時就可發(fā)可不發(fā)，或是有時段和版面空閑時用來填充。
另一方面，由于國有企業(yè)的改革還在進行中，企業(yè)尚未從再分配體制下完全脫離出來，國有和國有控股企業(yè)獨立的經(jīng)濟實體和完整的社會身份還未最終形成，企業(yè)普遍缺乏對社會的熱切關(guān)注和社會責任感；而且多數(shù)企業(yè)習慣認為發(fā)展公益事業(yè)是政府的責任，極少涉足公益廣告。很多企業(yè)對公益廣告的認識遠遠落后于對商業(yè)廣告的認識，有些企業(yè)只有在市場行銷受到挫折以后，才會想到用公益廣告來裝門面。這種臨時抱佛腳的做法和將公益廣告視為企業(yè)的調(diào)節(jié)品的想法影響了公益廣告的發(fā)展。
再者，公益廣告的制作是需要經(jīng)濟支持的，一些重大的、優(yōu)秀的廣告制作更需要大的經(jīng)濟投入。我國公益廣告的發(fā)展還未建立起政府、市場和社會領(lǐng)域三者間的協(xié)調(diào)關(guān)系，還沒有一個專門的非贏利機構(gòu)負責組織、策劃、創(chuàng)意公益廣告，同時也缺乏借鑒、運用商業(yè)廣告的傳播技巧來推動公益廣告發(fā)展的方法。
所以，不被重視和缺乏健全的公益廣告運作機制，是我國公益廣告事業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀。
二、我國公益廣告發(fā)展過程中存在的問題
現(xiàn)在我國的公益廣告與世界上發(fā)達國家相比仍顯得相對滯后，發(fā)展過程不均衡，導致了一些比較明顯的缺陷。
1．區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展與公益廣告創(chuàng)意的不平衡
廣告業(yè)是伴隨著經(jīng)濟發(fā)展而發(fā)展的，地域和經(jīng)濟水平的不同也制約著廣告業(yè)的發(fā)展。我國沿海地區(qū)的經(jīng)濟繁榮導致其廣告發(fā)展水平明顯高于經(jīng)濟落后地區(qū)。經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的人們廣告觀念更新快、接受信息的速度迅捷、積累的廣告經(jīng)驗豐富、廣告制作手段先進，公益廣告的創(chuàng)意、制作、發(fā)布手段都明顯高于經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)。經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)激烈的廣告競爭氛圍，也印證了“經(jīng)濟越發(fā)達的地區(qū)廣告創(chuàng)意水平越高”的論斷。
2．企業(yè)家的公益意識與市場發(fā)展需求不平衡
時至今日，我們許多企業(yè)家仍認為企業(yè)是追求利益最大化的經(jīng)營團體，沒有認識到企業(yè)是社會整體的一個組成部分，任何一個企業(yè)都不可能把自己從社會經(jīng)濟、政治、文化的各種背景中剝離開來而單獨運作；沒有意識到社會環(huán)境是企業(yè)生存的重要外部條件。所以企業(yè)普遍缺乏對社會問題的關(guān)注熱情，缺乏對企業(yè)應該擔負的社會責任的認知，缺乏回饋社會的愛心。試想當人們厭倦了企業(yè)那些自我吹噓、單調(diào)乏味的商業(yè)廣告的狂轟濫炸，轉(zhuǎn)而去感受企業(yè)不避社會責任、飽含正義、充滿溫馨和愛心的公益廣告的綿綿深情時，又怎能不對這些企業(yè)及其推銷的產(chǎn)品刮目相看呢！
時間已經(jīng)進入21世紀，隨著市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展，中國的商品經(jīng)濟與世界接軌的密合度更高，市場發(fā)育趨向成熟，企業(yè)行為和企業(yè)競爭將在一個更高的水平上展開，企業(yè)的規(guī)模經(jīng)營、集團化趨勢更為明顯，企業(yè)的競爭已從資源競爭、人才競爭、信息競爭，發(fā)展到企業(yè)的整體性競爭——企業(yè)形象競爭。一個企業(yè)能夠服務于公眾利益、認真塑造自己的社會公益形象、取之于社會用之于社會、求得社會的認同和好感、和社會產(chǎn)生共鳴，那么它就能在市場競爭中贏得社會和消費者的好感，立于不敗之地。
3．公益廣告創(chuàng)作題材比例與現(xiàn)實需求不平衡
由于對社會全面和諧發(fā)展的內(nèi)涵要素認識不全面，再加上城市、農(nóng)村發(fā)展的不平衡，使得公益廣告內(nèi)容單一，不能滿足社會全面發(fā)展和建設(shè)的要求。從公益廣告創(chuàng)作題材看，普遍存在著城市題材多、農(nóng)村題材少；兒童題材多、老人題材少；法規(guī)性宣傳多、道德規(guī)范題材少等問題。
4．公益廣告發(fā)布形式、地域不均衡
經(jīng)過二十多年的發(fā)展，我國的大眾傳媒已經(jīng)形成了一個密布全國的大網(wǎng)絡。截止目前，廣播、電視的覆蓋率已達85%和90%；中央和地方有數(shù)不勝數(shù)的日報、晚報、周報、專業(yè)報及各類雜志；國內(nèi)各主要城市、省會的街道上都有路牌、燈箱、標牌、電子屏幕、霓虹燈；還有可移動的載體如公交車、火車、出租車、輪船、飛機等，以及近年迅猛發(fā)展的電子網(wǎng)絡系統(tǒng)，星羅棋布的各類廣告發(fā)布媒體已經(jīng)組成了一個有機網(wǎng)。但是，綜觀各類發(fā)布媒體，好像公益廣告只偏愛電視、報紙，路牌次之，其他媒體幾乎與公益廣告無緣；公益廣告在直轄市、省會城市發(fā)布較多，中小城市發(fā)布量較小，在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)幾乎覓不到公益廣告的身影。這在很大程度上限制了公益廣告的傳播，也削弱了公益廣告在受眾中的導向作用。
三、發(fā)展公益廣告的必要性
首先，公益廣告是進行公民社會道德教育最簡單明了的宣傳形式。在歐美發(fā)達國家，公益廣告已經(jīng)相當普及，國家通過公益廣告這種宣傳形式來增進一般公眾對突出的社會問題的了解，影響他們對這些問題的看法和態(tài)度，改變他們的行為和做法，從而促進社會問題的緩解和解決。
目前，我國正處在經(jīng)濟全球化的歷史時期，多元文化的并存、撞擊，使得許多人困惑、無所依托。許多人面對新形勢迷茫了，原來的觀念動搖了，進而心態(tài)失衡，心靈無所歸依，導致行為失范，人與人之間的不和諧增多了，人與社會的摩擦加大了。所以重建適合新時代需要的價值觀念體系，規(guī)范人們的社會行為，疏導社會文化心理，就成了社會發(fā)展的緊迫要求。
公益廣告以其對社會現(xiàn)實生活的深切關(guān)注，又具有短小精悍、以情動人的特點，所以當之無愧要充分發(fā)揮它的重要作用，旗幟鮮明地來幫助人們確立一種適合時代需要的新價值觀念，倡導一種新的行為規(guī)范，以協(xié)調(diào)各種人際關(guān)系，促進社會健康發(fā)展。比如近期中央文明辦等部委聯(lián)合舉辦以倡導社會主義榮辱觀為主題的全國電視公益廣告征集比賽，就是意在全社會形成知榮辱、樹新風、促和諧的良好風尚。
其次，公益廣告是社會和諧的標志。公益廣告關(guān)注的中心是人與人、人與社會、人與自然的和諧發(fā)展，社會發(fā)展需要公益廣告，而公益廣告又是面向全社會的。公益廣告以短小輕便、喜聞樂見的形式針對現(xiàn)實時弊和不良風氣進行善意的規(guī)勸和引導，匡正過失，調(diào)節(jié)關(guān)系，影響輿論，維護社會道德和正常秩序，促進社會健康有序運轉(zhuǎn)；它也為經(jīng)濟的發(fā)展提供良好的人文環(huán)境，有利于促進人民生活質(zhì)量、人口素質(zhì)、社會文明的提高，為社會公眾創(chuàng)造一個和諧的生活環(huán)境，所以公益廣告與社會發(fā)展是完全契合的，它既反映社會發(fā)展的水平，又推動社會的發(fā)展。
四、我國公益廣告發(fā)展前景
21世紀中國將完成由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌，由傳統(tǒng)文化向現(xiàn)代文化的轉(zhuǎn)型，無論從何種意義來說，都要求我們把提高人的整體素質(zhì)、建立新的倫理道德規(guī)范提到重要日程上來。公益廣告在幫助解決人類面臨的諸多生態(tài)挑戰(zhàn)和社會問題的過程中，有著不可替代的重要作用。
隨著科學技術(shù)文明的不斷發(fā)展，我們在享受這些豐富的物質(zhì)文明成果的同時，也越來越強烈地感覺到我們已經(jīng)為此付出了沉重的代價：很多人把以經(jīng)濟建設(shè)為中心，片面地理解為經(jīng)濟的增長；把現(xiàn)代建設(shè)事業(yè)片面理解為僅僅是經(jīng)濟建設(shè)事業(yè)；把現(xiàn)代化過程只看成是經(jīng)濟發(fā)展過程，而經(jīng)濟發(fā)展過程又被理解為僅僅是經(jīng)濟發(fā)展的速度、規(guī)模、數(shù)量的增長過程。這些錯誤的認識導致了片面地追求經(jīng)濟效益而忽視了人們精神文化方面的需求，忽視了社會全面發(fā)展的綜合效益；還有的經(jīng)濟項目以犧牲生態(tài)環(huán)境為代價去換取短暫的、一時的經(jīng)濟效益，像生態(tài)平衡嚴重破壞、環(huán)境污染日趨嚴重、能源日趨緊張等等，這些問題正在威脅著我們生存的環(huán)境和生活的質(zhì)量。
政府已經(jīng)意識到并越來越重視這些問題，提出并提倡在全社會建立節(jié)約型社會，倡導樹立“可持續(xù)發(fā)展”、“生態(tài)效益”、“生態(tài)文明”、“綠色消費”等理念，從宏觀上引導社會向著文明、民主、富強、可持續(xù)發(fā)展的方向前進。在這個過程中，公益廣告無疑應該成為政府和社會公眾進行溝通、規(guī)范社會行為、培育共同的價值觀念的重要宣傳教育形式。
企業(yè)出于對自身社會生存的考慮和企業(yè)自身發(fā)展的需要，一種全新的企業(yè)理念產(chǎn)生了：企業(yè)取之于社會，回報于社會，企業(yè)應對社會負責。基于這種理念，企業(yè)界現(xiàn)在非常重視企業(yè)對社會的貢獻，并且以積極的態(tài)度面對生態(tài)危機、社會熱點等問題。
新世紀也要求廣告業(yè)自身進行一場革命性的變革，從過去單一的商業(yè)廣告中走出來，大力發(fā)展公益廣告，大眾傳媒和廣告人應積極參與社會文化的建設(shè)，大力宣傳“環(huán)境保護”、“生態(tài)平衡”、“可持續(xù)發(fā)展”等全新的文明觀念，疏導社會文化心理，建設(shè)新的倫理道德規(guī)范，以幫助社會全體成員在形成共同擁有的新的價值觀念體系等方面做出自己的貢獻。
公益廣告已在我國走過二十多年的歷程，公益廣告是全社會的公益事業(yè)，它需要全社會的認同和積極參與。隨著改革開放的深入和市場經(jīng)濟的不斷完善，21世紀公益廣告事業(yè)的前景將會更美好，它也會發(fā)揮越來越重要的作用。
（河南日報廣告部 王東東）